日本大學生的可支配所得分配

日本的大學生可支配所得分配呈現明顯的右篇分配(Right tail distribution)



平均數是2.61，代表日本的大學生可支配所得(disposable income)約為5~6萬日圓之間（折合台幣約2萬圓左右）根據日本的大麥克320日圓價錢約為台灣為75圓的

經驗行銷來解釋日本的來源國效應之改變 from experience marketing to explain the changing of country of orign

總算找到了可以解釋日本如何在1960年代-1980年代成功扭轉產品負面形象的理論發方法了。

在遙遠的20年之前，日本也和今天的中國一樣，生產的產品普遍被認為廉價與品質低下，但是大家熟知的一些品管故事，不論是toyota汽車的JIT(just-in-time)或是日本人追求細節的龜毛個性。消費者需要扭轉一個商品的形象，絕對不僅僅是品質的提昇就可以解決的。

行銷之中的品質有兩種

1.產品品質
　就是消費者使用商品的時候，對於同樣產品之間最頂級產品的評價，用英文可以更精確的表達(the degree of excellent)。換句話說就是，產品卓越的程度。


2.感受品質(perceived-quality)
　這一個品質就是關於消費者認知到的品質，會被以下五個構面影響。

　a.感覺(sense)：也就是人類中的五感，味覺，觸覺，聽覺，視覺，嗅覺
　　　　　　　 商品吃起來味道怎麼樣，摸起來質感如何，敲敲打打的聲音好聽嗎，
　　　　　　　 看起來是什麼顏色，設計怎麼樣，如果不看商品，只聞味道會有什麼聯想?

　b.情緒(feel)：商品的感性訴求，商品連結到著麼樣的一個特徵，溫柔嗎?孤僻嗎?堅強嗎?
　　　　　　　有個性嗎?高貴嗎?　消費者使用之後會產生什麼樣的投射效果，這一部份
　　　　　　　就是商品讓消費者產生的情緒(emotion)

    c.思考(think)：透過產品的思考，使得消費者產生投射現象。　這就像人類閱讀一樣，我們　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　閱讀文字，說穿了只是要找一個思考的歸宿，人都喜歡找到一個位置，就是
　　　　　　　離群索居的人也熱於自己被歸類為離群索居的一群人，因此思考模式也是一　　　　　
　　　　　　　種分類模式。

    d.行為(act)：透過行為的投射對商品產生認同感，就像Ducati堅持參加MotoGP大賽，維繫了
　　　　　　　產品高品質與速度感的形象。

　e.關係(relationship)：消費者對於產品的關係，某些熱衷的消費者會在身上刺上自己喜愛的
　　　　　　　　　　產品名稱，也是如今最熱們的群體化(Grouping)概念。


因此，利用關係行銷的概念，消費者逐漸扭轉產品的印象，但是這一步卻不是一步可達的。
從產品的認知(awareness)讓商品在消費者心中建立心佔率(mind share)
到產品的經驗(experience)，從以上的五種經驗關聯，讓商品有了正面，且更加進步的
定位(positioning),最終才形成如今日本的品牌。

如果Country of origin也可以看成一種品牌，那麼透過branding的方式來改上國家的概念
也可能是另外一個解釋方法

從兩樣產品包狀來探討,大眾行銷與關係行銷的區別 discussing mass marketing and relationship marketing from two packaging design.

 消費者在決定一個購買行動的時候,若是沒辦法從品牌來做選擇,那麼只好直觀的從有限
的資訊中來做購買決定,其中,產品包裝就是少數可以展握的方式,一個創新或是注目的產品設計

可以勾起消費者對於產品的好奇心,就算消費者沒有品牌的任何瞭解與認知,也會產生
"咦,這個東西好像很有趣耶"的想法.

上面這個汽水就打出了這樣一個詭異的包裝方式,怎麼說詭異呢!?

有別以往日系商品的簡約設計,大膽的利用普普風,並且使用了一個簡單的產品標語加強印象

"未知的口味"
來勾起消費者的好奇心.

這些餅乾也很厲害,也是利用包裝使得消費者對於產品的印象加分.
這是只能在寶塚Takarazuka買到的特色餅乾,阪急寶塚站以寶塚歌劇院聞名

把演員的照片印在包裝上面,可能會刺激剛看完戲的消費者產生購買誘因！
"阿,剛剛Saki好夢幻阿,好想要永遠跟他在一起"於是就衝動買下了這樣的餅乾當作包裝

當然內容不知道好不好吃,有些消費者只因為包裝好看,吸引人就產生購買行動也大有人在.

這樣一個大的的包裝設計姑且不論能否在三個月後成為千分之三的生存者,但是卻也成功吸引

了Eric購買了這樣的飲料,味道呢,就像他的文案所說"未知的味道阿!!!"

日本隨處可見的自動販賣通路使得每個月都有許多商品上市,我想他們也是抱著短打的企圖

若能僥倖跑上一壘,也是一種幸運.畢竟要做出一種新的口味的飲料實在太容易

但是消費者的偏好又太難以捉摸

相反的,寶塚這種包裝針對性就強多了,擺明了就是要吸引戲劇愛好者或是粉絲的購買
有了更明確的消費者區隔,才可以創造更多的利潤阿!

並且也才可能生存的更久遠.

以上兩個包裝案例可以用來說明
大眾行銷(mass marketing)與關係行銷(relationship marketing)的不同

大眾行銷                       關係行銷

交易導向                        關係導向
總數量                            價值創造

大量生產                        大量客製化

假設需求                        真實需求

            容易被取代                    消費者願意持續保有

獨立的接觸                    整合性的接觸

非個人的溝通                個人化的溝通

遙遠的                            親切的

寶塚的餅乾就清楚的知道自己與消費者的關係,雖然也是大量製造,但是卻是製造出消費者

專屬的產品,買一個購買餅乾的消費者都有誘因把餅乾盒保存更長的時間,而不像未知的汽水

雖然有趣,但是卻少了收藏的價值

寶塚大劇院 takaratsuka grand theater

阪急鐵路當初在新建津今線的時候在終點站寶塚蓋了一個大劇院,一個完全由女生組成的劇團.

在日本的行銷名詞叫做；集客力。

也就是提供消費者誘因前去使用商品或服務。

寶塚也是一個適合散步的城市

手塚治虫博物館

在寶塚的手塚治虫博物館 地址：

宝塚市立　手塚治虫記念館
〒665-0844 兵庫県宝塚市武庫川町7-65	TEL	0797(81)2970

其實也只是為了讓小時候的記憶有可以更替的印象,有個朋友告訴我人生要逛超過100個博物館跟美術館,我想,雖然沒有認真算過,但是正在朝這個數字漸漸靠近當中吧。也並不是要收集那些無謂的美術館章，只是真的逛美術館可以學到一些什麼東西。

這樣的博物館就跟之前的拉麵博物館一樣都是結合消費者的印像與使用經驗，進而產生的不同的評價，最終形成一個品牌印象。

當然，漫畫也是一種品牌，帶給人不同的觀感，每一個觀看人都有自己喜歡漫畫的理由。
這也就是品牌之中的概念:"品牌是你帶給消費者的觀感，而你定義的觀感"

解決國際行銷的問題：來源國效應 Solutions for country of origin


說到皮革會想到哪裡?說到香水會想到哪裡?說道大象會想到哪裡?說到起雲劑會想到哪裡?
每個國家都有各自擅長的產業，義大利的皮革，法國的香水，泰國的大象，最近台灣很夯的起雲劑！都讓品牌的國際化面臨了一個關鍵性的因素：來源國效應(country of origin)

來源國效應有正面，也有負面的影響。

就像日本的川久保玲(かわくぼれい)把自己的品牌取了一個法國的名字Comme des Garçons　最簡單也是最聰明的辦法避免了來源國效應的影響。畢竟，說到時尚總是脫離不了巴黎與米蘭。　亞洲國家的產品長久以來給人的印象總是：價格低廉，品質低下。

因此，如果消費者對於一個品牌沒有第一層的認知(awareness)消費者只能從有限的資訊來做購買決策。因此產品的產地，包裝，設計。等等實體的資訊變成為消費者做決策的第一考量。

之前文章有提過消費者做決策的時候總是考量兩種原因
1.實體資訊情報
2.虛擬資訊情報

而來源國效應直接影響了產品的實體資訊情報。

當然，消費者聰明，行銷人員也精明。

因此，行銷人員針對來源國效應找出了幾個解決的方法
1.找無負面相關的原料供應國
如果是出口品，那麼就找一個對於產品沒有負面印象的生產國。
例如：蘋果的iphone總是找台灣代工製造零組件，最後在印上蘋果標籤
或是義大利illy咖啡的咖啡豆都是來自於第三世界的國家，雖然說這些國家一般的印
像是貧窮與落後，但是並不會影響咖啡豆的品質印象。

2.遠離自己的母國
在包裝上，盡可能的把自己的母國名稱"藏"起來。雖然有點欺騙消費者的嫌疑，但是也
使得消費者減少一個考慮的不確定因素，降低危險感受度(perceived-risk)

3.選一個對於產品有正面相關的命名
如果是服裝品牌就選一個義大利的名字，如果是汽車品牌，就取一個西洋名字。

亞洲國家普遍的悲劇就是無法脫離來源國效應的影響。唯一成功擺脫這個影響的只有日本，
但是日本也花了20年才改變品質低劣的普遍印象。要改變來源國效應，除了從品質本身提昇起，我想更重要的是國家印象的普遍提昇。

台灣的消費者總是認為歐美國家先進繁榮，人民素質優良。
這是國家整體印象的提昇，我想更重要的應該是政治與經濟狀況的改善，人民所得的增加，
別的國家對於本國的印象也會改觀。日本在二次世界大戰之後神奇的利用韓戰與越戰使經濟快速復甦。在七年之間，日本的GDP增加了一倍。如今，日本的人均所得高居亞洲第一。

這樣的經濟數據當然其他國家也會得知，間接影響了外國人民對於日本的感受。
當1970年代，日本在泡沫經濟來臨之前，日本經濟達到最高峰，世界吹起一陣日本風潮

像是:30年前最著名的一本書Japan number one　
　　
如今歐美國家談起日本總是會說到：
阿！相機很棒。
電視機好厲害。
汽車好便宜。

品質優良，日本人有錢等等的印象。

日本其實也花了很長一段的時間才達到這一個目標。

國際品牌與全球品牌的區別 the difference between international brand and global brand

國際品牌與全球品牌有一個簡單的區別方法

只要看全世界能否找到同樣的產品或服務就可以判斷。

例如：Coca-Cola跟McDonald's在全世界都可以找到同樣的商品或服務,

並且消費者對於產品認知也都相同。

賣當勞使用相同的品策略：提供消費者合理價格的餐點，並且提供快樂。

也就是說，全球品牌(global brand)在全世界每一個國家遵守相同的品牌個性，品牌價

值，品牌定位。雖然每一個國家使用的行銷策略或是溝通策略不盡相同但是品牌的核心價值不會因為國家的不同而改變。

因此，當決定把一個品牌走向全球化的時候，必須從他的名稱開始思考，以及提供怎樣的產品或是服務。為了達到這樣的條件，必須針對全球的目標消費者定位出區隔。

而國際品牌(international brand)就跟國際品牌不一樣了。

舉個簡單的例子：UNIQLO在日本定位為平價的服裝品牌。

但是到了台灣，卻變成潮流的代名詞，當然這個例子不是非常完美，

畢竟大家都熟知，UNIQLO請了世界知名設計師設計衣服，UNIQLO再將他量產販售，

因此在日本也不能不說Ｕ牌不潮流，但是相比其他日本豐富的選擇，潮流的話題性就不如

在台灣的熱門。

當然品牌的國際化跟全球化各有優缺點

品牌的全球化可以

1.省下龐大的行銷預算

就像經濟學中的規模經濟(economic of scale)，當產量夠多的時候，單位成本就會下降，制定一個相同的廣告計畫或是行銷計畫，在全球執行，就可以使成本壓低許多。

2.產品開發預算

只要專注在相對較少的R&D之中，認真開發幾樣場品，不需要隨著其他國家的政治經濟或是消費者習慣的變化而開發新的產品。例如：在日本，掀蓋型手機總是不退流行，但是iphone卻能成功打入市場，而不像日本當地手機廠商必須不斷開發出新的顏色搭配或是造型。

3.包裝費用

全球統一的包裝。

4.相關的行銷預算

品牌當地化的好處是

1.可以更靈活的針對當地消費者制定行銷計畫

但是亞洲品牌在面臨國際化或是全球化的時候總不免會遇見一個問題，

也就是行銷學中著名的來源國效應(country of origin)

下一篇持續探討這個問題。

宗教與品牌塑造的關聯 relationship between religious and branding

最近在思考宗教與Branding的關聯，沒想到其實一個成功的宗教可以用Branding來解析。

先定義品牌：
消費者所認知到的定位，也就是一個產品的聲譽，在宗教上就是名聲，信譽。

一個成功的品牌有幾個特性
1.歸屬感
宗教團體勸人向善，寄託心靈依歸
品牌使消費者有歸屬感，找到寄託身份或地位的商品

2.清楚的願景
宗教提供一種明確的生活型態
品牌提供一種明確的意識型態

3.有明確的敵人
宗教對抗邪惡的魔鬼
品牌對抗劣質的商品

4.有官方背書
神明在天上看著
商標在背後亮著

5.一致性
美國的耶穌跟台灣的耶穌都是同一個人
美國的iphone跟日本的iphone功能長相都一樣

6.擁護者
宗教有許多自願的信仰群眾主動分享自己經驗
品牌愛好者自然有開箱文，品牌粉絲頁，心得文

7.象徵性
看到十字架就想到耶穌
看到蘋果就想到apple

8.故事性
迷途的羊需要一個領羊人的聖經故事
肯德基有神秘的炸雞粉

9.儀式
週日的禮拜
Ducati每年的Ducati嘉年華

10.感性連結
神的傾訴
自身的使用經驗，偏好與定位

品牌四部曲

1.認知(awareness)

2.體驗(experience)

3.定位(positioning)

4.品牌(brand)

消費者要對品牌有關連一定要經過這四個步驟

首先要對這個商品有瞭解,知道ex:聽過故事,記得

使用過商品之後就會有不同的體驗ex:喜歡,討厭

定位：開心的,好玩的

品牌：評價如何

資料來源：大小創意

Panasonic與消費者互動的廣告

日本就要進入炎炎夏日了，各種避暑商品與防熱小物也開始熱賣。Panasonic也在夏季

用電的高峰時期推出了節電的綠色家電，一系列的新產品都有著"節省能源"的 產品訴求。

在最新的JR梅田站，時光廣場舉行了一個與消費者互動的行銷活動。Panasonic邀請在場的群眾拍攝一段創意節能短片或說一句創意口號，現場就直接剪接成影片。

當你在等待你自己專屬的節能CM的時候，工作人員也會送上參加獎，咖啡兌換券一張，以及專屬你廣告貼紙，讓每一個人都有機會當一回速人廣告演員。除此之外，你所說的話，也有可能會在全國電視網路上面播送。

以上是咖啡兌換券可以換到的咖啡，約價值日圓500圓左右。

短評：

整體活動透過與消費者互動，加深了活動的有趣性，並且有提供小禮物增加消費者的參加誘因。在附上紀念品的時候也提供消費者新產品上市的資訊，使得炎炎夏日，倍感清爽。

活動行銷的最重要的有效性評量指標就是參加人數的多寡。

整個活動選在人群最密集的廣場，使得沒有直接參加的

消費者也很容易注意到新的Panasonic的產品資訊。整體攤位使用綠色色調，加強了節電的心裡訴求。也進行了一場生動的產品發表會。

如果能提供消費者下載自己的影片可能會有更好得傳播效果，消費者可能會覺得有趣

而自行上網轉寄。

日本百貨公司的三種地點選擇策略three location strategies of japanese department store

日本的百貨公司可以將地點選擇策略分為三種

1.市中心

2.車站附近

3.市郊型百貨

商品區隔也有所不同

市中心型態的百貨公司商品最為高檔

車站與市郊型態的百貨公司,因為面對的目標消費者分別為流動性高的通勤族

與住在市郊的居民,這兩累消費者相對於住在市中心的消費者沒有較高的可支配所得。

或是較低的消費忠誠度。

日本的百貨公司也分類的很明確，有專門販賣電器的 yodobashi

也有專門為男士打造的阪急Man

消費者可以透過明確的市場區隔與與產品定位找到自己想要的商品

達成一站購物(one-stop-shopping)的目標，使得消費者更為便利。

目前日本約有91個百貨品牌，261間店舖，2010的銷售額為6兆2921億日圓。

資料來源：宮副謙司(2011)

冰山與消費者個關係 the relationship between iceberg and customer

消費者決定購買一個商品通常透過兩種資訊來做決定

1.虛擬的資訊
例如：廣告,口碑,推銷員話術,或是公關行銷

2.實體的訊息
例如：產品包裝,品質,或是價格
這個前面文章有提過

也就是說消費者在決定將購買決策化為行動之前,有恨多重要的因素在有意識或無意識下
考慮到。這就像是一個巨大的冰山，你只看的到海平面上面的一小部份，卻忽略的海面底下巨大的體積。

今天就透過冰山模型來討論消費者究竟為什麼會想要買一個商品。

首先，還是從消費者自立(self-benefit)的角度出發，唯有對自己有利的事情才會有誘因行動。
就像是Bill Gates捐出他很大一部分的資產專注於慈善事業，看起來是其他人受惠，但真實的受惠者其實是Gates自己，他透過別人的開心，而建立起自己更高程度的滿足感。

因此冰山最底層的基本要素(basic element)就是消費者購買商品考量的第一原因
這一部份通常是最直觀的品質，價格，或是取得的便利性。

根據之前文章的分類，基本要素可以歸類在實體資訊之中，只是進入競爭市場的基本條件。

冰山在往上一層就是消費者購買的背景理由(Reasons and background)
這一部份就涉及到了產品的定位三部曲STP(segmentation,targeting,and positioning)
透過產品的定位與消費者區隔，可以找出消費者買你商品的原因。

當然最重要的還是瞭解你的消費者，每一個國家，甚至每一個城市的消費者面貌都不一樣，
行銷人必須針對目標消費者，畫出一個可能的消費者族群。

從市場區隔之中的年齡層，收入，性別。
到產品的定位的優雅，有趣，休閒，等等都可以作為商品的一個基礎要素。

歐美國家的消費者偏向購買商品能讓自己的品格或是習慣與別人不同。
而日本的消費者偏向購買了商品後能讓自己歸類的同一個族群之中。

看任天堂(Nintendo)的3DS如何使用QR碼行銷

任天堂Nintendo舉行了為期一個月的QR code行銷，透過串連各地的JR地鐵站打造專屬於你自己的3DS人物，讓你玩遊戲的時候能更投入場景之中，在玩遊戲的時候想必更會謹慎不讓自己的分身不小心被怪"巴"到或是想不開去自殺吧。

日文還是屬於一知半解的狀態，如果有前輩發現內容錯誤請不要吝情指教

原始網址

全國七個都市的JR站或是公營鐵路的任天堂專櫃，可以接受QR code的上傳

妳可以選擇自己的臉型，外表。使用名為Mii的QR code　這個Mii聽起來是不是就像Me阿!?

他暗示你把自己弄好看一點，弄像一點，這樣妳跟朋友連線的時候才會產生革命情感阿，或是你看到虛擬人物，搞不好就可以這樣找倒女朋友或是男朋友。

幾年前有一款遊戲叫second life，是一款全世界最大的社交遊戲，裡面沒有打怪升級，

你只是登入遊戲，然後做你平常在現實生活會做的事，像是參加party,開開車，逛街

當然，second號稱所有妳在現實世界能做或是不能做的事情都可以實現，於是乎也出現了虛擬賣身賺取貨幣的功能。只是不少人都是人妖...

現在任天堂也出了這樣一個虛擬人物

讓你在玩遊戲的時候有更強的黏性，讓使用者感覺人物與你是有自身相關。每一個人都是自私的，只有對於自己有利的的事情才有動機去做，因此這個活動的背後究竟埋藏了什麼樣的企圖?只是單純的使人物更加活潑嗎?可能不只這樣而已。

看sony在資訊洩漏後的最新新聞稿

sony在5/31的新聞稿指出，修復所有虛擬的服務

包括了
1.play station商城恢復運作
2.遊戲內部的商城(in-game commerce)

3.點數卡與兌換券(ability to redeem vouchers and codes)

4.PSP,PS3,VAIO和所有PCs的音樂功能(full functionality on musci unlimited powered by qriocity for PS3,PSP,VAIO and other pcs)

5.所有的媒體功能(full functionality on media go)

所有消費者可以從PS3或是PSP的sony商城購買,下載遊戲或影音內容。
sony 聲明為了讓系統重新上線，已經在商城功能中測試了更加嚴謹的保全系統。

神戶新開地音樂祭

2011年的五月在神戶心開地主辦了第11屆的新開地音樂祭

類型：

城市行銷

參加費用：

免費

無資格限制

決定商品購買的幾個要素

資料來源:價值創造のマークテイング

消費者決定購買一個商品的時候受到許多因素的影響，不僅僅是當方面的產品品質，

產品的印象，資訊情報也會影響消費者做決策。

拿日本路邊隨手可見的章魚燒(tacoyaki)來舉例：

雖然每一間口味都差不多，但是也些百貨公司的連鎖店可以賣到450圓

有些路邊小發財車的章魚燒花200圓就可以買到

中間這450圓的價差就在虛擬商品資訊與實體商品資訊之間的差別

實體的商品資訊：

在百貨公司吃章魚燒品質可能比較高檔，安全，所以消費者願意多付一點錢購買額外享受

在小發財車買得章魚燒通常都是外帶，也少了享受第一口"燒燙燙"滋味的口感

設計：

消費者會多付一點錢連帶購買用餐環境與產品包裝，因此，百貨公司就用美麗的紙船把章魚燒裝起來，小發財車只是簡單的便當盒。

口碑(world of mouth)方面：

就是靠消費者口耳相傳的力量，消費者最容易接受的行銷手法就是透過親朋好友的直接推薦，前面文章也有提過。看病毒行銷的案例

產品特徵：
又可分為消費者感受的品質(perceived quality)與產品實際的品質。品質就是產品優秀的程度。
除了實體的品質，當然也包涵了產品的定位與市場區隔。根據心裡學得角度，西方市場(以美國與西歐為例）：消費者偏好行銷人員傳達"買了他你就是世界上獨一無二的人"，也就是個人主義。　但是東方(以日本為例):消費者偏好購買了商品之後，找到相同的一群人，也就是群體主義。

 

看日本JR梅田 三越伊勢丹百貨的創新賣場通路設計

男人們總是覺得逛街是一個痛苦的事情,還不如把時間花在打電動或是看球賽上面,因此日本的JR梅田三越伊勢丹百貨幫消費者解決了這個困擾。簡化了消費者逛街的流程。

 在最新開幕的日本JR梅田三越百貨的男仕專區看到了創新的通路設計,有別傳統百貨的櫃位
JR三越伊勢丹百貨幫消費者直接區隔出了

1.商品
2.價格區間

消費者只需要找到自己想要找得商品,在對應一下心中的目標價格
百貨公司已經幫你分類好這一區有哪些對應的品牌,商品,款式

消費者唯一要做的只是放慢腳步,慢慢選,慢慢挑
不用在繞著整個百貨樓層,比較不同的品牌專櫃,翻翻找找藏在角落的商品

很明顯的,日本人很瞭解大部分的男仕都是懶人一族,懶得逛街,懶得找便宜又好看的商品

因此,男仕層樓出現了這樣的樓層規劃,你要找一條5000日圓左右的領帶,可能會在一個展售架上

看到10條選擇,5種品牌,簡化消費者尋找目標商品的時間.

這種概念有點像是到超商或是便利商店,要買罐飲料,直接走到冰箱區,想一下你的目標預算,偏好的口味,讓消費者更加方便

百貨公司的燈光設計也很講究，利用劇場的概念，把燈光都聚焦在目標商品之上，使整體賣場更有質感與更能吸引消費者目光。

當然這樣簡化消費流程也有缺點，實體店面唯一不可取代的優勢便是"好逛"

對於這樣簡化了購買流程，雖然帶給消費者方便的購買經驗，但是會不會也使得

"到百貨公司逛街"的印象大打則扣，雖然買得是國際知名品牌dunhill或是Paulsmith但是，這樣的

櫃位擺設總是讓人跟成衣批發賣場的設計沒設麼兩樣，甚至就像你到超商買礦泉水

拿了就走，也就減少了停留在賣場的時間了。

你覺得這樣的通路設計適合用在實體百貨公司嗎?

還是只停留在虛擬購物通路就好了?

從Nissan Leaf看品牌的定位策略(positioning)

定位三部曲中最重要的定位P(positioning)，今天透過2010年引起轟動的Nissan Leaf來做案例

Leaf小檔案：
第一台全電動車，由日產汽車(Nissan)製造，最快速度為179/km小時。

The Nissan Leaf (also formatted "LEAF" as a backronym for Leading, Environmentally friendly, Affordable, Family car^[4]) is a five-door mid-size hatchback electric car manufactured by Nissan and introduced in Japan and the U.S. in December 2010.^[5][6][7] The U.S. Environmental Protection Agency official range is 117 kilometres (73 mi), with an energy consumption of 765 kJ/km (34 kWh per 100 miles) and rated the Leaf's combined fuel economy at 99 miles per gallon gasoline equivalent.^[8][9] The Leaf has a range of 175 km (109 mi) on the New European Driving Cycle.<sup>[10]

wiki百科說：Leaf是一台領導潮流，環境親和，價格平和，家庭用車。維基百科的第一段話就清楚點名了Leaf車的產品定位。


但是，我們必須知道，這是廠商訂出來的產品定位，真實的定位是產品在"消費者心中的定位"而非"廠商希望的產品定位" 一個會買Leaf的消費者首先必須對永續發展的環境有認同感，消費者認同買了Leaf就是對世界永續發展近一份心力。否則，消費者不會無故去買一台續航較差，充電相對不非常方便的電動汽車。


同樣的，廠商在決定要研發這Leaf的時候也必需做好萬全的調查，就像前面文章提過，定位三部曲第一部就是要找出目標市場，針對目標市場(消費者)來進行行銷策略。因此，區隔S(Segmentation)跟定位P(Positioning)是密不可分的廠商在決定了市場區隔之後，針對消費者心中可能會接受的訊息進行產品定位。


這就是產品定位三部曲中最重要的市場區隔與產品定位。


Nissan把Leaf定位成一台引導潮流，環境親和，價格平和，家庭用車的定位之後，就必須針對這四個特點發展出產品策略，所謂的產品策略執行之前可以簡單的檢視產品是坐落在品牌/區隔矩陣中(brand/segmentation matrix)的哪一個位置</sup>



  

A	B
C	D

　
 高
^{產品或
公司的
競爭優勢}


 低



^{強　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　弱
　　　　　　　　　對區隔市場的吸引}

類似的概念以前文章"品牌感性與理性"也有提過

A區（超品牌）
產品策略應該為維持強勢品牌印象，跟獲利性並且隨時追蹤競爭者的行為。


 B區(實用品牌）
這有可能就是發生在廠商沒有先設定目標消費者就進入市場產生的後果，無發針對目標消費者進行有效的行銷策略，可以使用的策略為：仔細思考重新定位的可能性，使之再次尋找到正確的目標市場。

C區(偶像品牌）
產品實用性與競爭力低，但是對消費者的吸引力很高，這也可能意味著很高的獲利性
可使用的策略為：重新定位品牌，增加產品競爭力，或是用其他產品取代。

D區(失敗品牌)
最佳策略是退出市場，要考慮的是使用哪一種方法退出，以及用何種速度退出市場。

Leaf具有產品性質中性偏強並且價格低廉的優勢B-D之間
配合最近歐洲市場最熱門的永續發展(sustainability)概念因此對準了逐漸成長的消費者區隔A區

命名也採取了與永續發展綠色地球有關的"樹葉"作為名稱

廣告策略採取感性策略，連結消費者對於環境的關懷，使用廣告學中的三個要素
1.產品關聯性
100%電動車，不製造溫室氣體，解救北極冰冒融化危機。
2.創意
把北極熊拉到城市之中，並且使用浣熊做對比，使之產生憐憫感。
3.獨特性
做厚的擁抱把地球的未來都交付在Nissan leaf手上。

日本病毒行銷案例-fit's dance

日本的fit's口香糖

從2009年開始利用病毒行銷成功的打開產品的知名度

fit's利用簡單的舞蹈,募集消費者模仿舞蹈的影片,並且要求消費者把影片上傳到Youtube

在比賽期間當中,點閱率最高的就可以得到獎金日幣100萬元

詳細規則請見官方網站

這一次的病毒行銷大為成功,在youtube的相關影片還編輯成為一系列的影像檔,最高的單支點閱數來到了兩百萬,並且相關影片高達30隻以上。

官方還根據募集到的影片分類為

1.制服主題(女僕，學生制服，和服，清涼泳裝!?)

2.名勝古蹟主題(ex:東京，兵庫，奈良)

透過這樣的影片分類，更可以誘使消費者投入活動當中

想想看，如果把病毒行銷的目標對象放在有制服的高中生當中，會不會引起某種學校間競爭的情懷呢?

又或是分為制服主題的募集，是不是可以引起更大的話題，當中的影片就有來自京都歌舞妓的影片。

最新版本的影片有了新的產品訴求，讓消費者不會一昧的感覺到千篇一律的觀感

加入新的產品特質:可以維持40分鐘的口氣清新，並且舞蹈也把40分鐘這個數字，利用類比的手法，把日本人常生活都會面臨的"通勤"巧妙的利用進去。

使得消費者對於40分鐘這個數字更加的親切，如果消費者的通勤路線正巧是在

廣告中的某一個站，消費者會因為自我利益(self-benefit)的投射而產生感性的連結。

病毒影片的傳播最強大的威力就是可以用最少的資源達到最多的消費者到達率，透過消費者自行傳播，分享影片，減少業主的廣告成本，並且有建立消費者與產品的感性連結。
更多影片請自行連結Youtube。

安迪沃合(Andy Warhol)生前曾說"未來每個人都可以成名15分鐘(everyone will be famous 15 mins in the future)"2005年開始Youtube的創辦人因為想要分享自己在動物園的影片，而建立起這一個網頁，如今，要看完所以youtube的影片需要花超過3800年以上的時間。

美國消費者對廣告形式的信任與厭惡的比率(丁耀民2004)

廣告形式	信任比率	厭惡比率
親友推薦	61%	9%
消費者同意接受的電子郵件	39%	13%
收尋引擎提供的名單	14%	29%
電視節目行銷廣告（例如：名人推薦）	9%	39%
網站橫幅廣告(banner)	8%	53%
垃圾郵件	3%	77%
跳出式視窗(pop-up)廣告	2%	83%

以上整理的表格可以得知，透過親朋好友的介紹，最容易信任該產品的品質或是服務。

而病毒行銷就是搭配口碑行銷(world of mouth)的最好方法，網路的進步，使病毒行銷的成功率大幅提昇，一個消費者真實使用的心得，或是產品試用的影片，產生的威力往往比業主花大筆金錢拍攝的廣告有效。

本篇病毒行銷的重點：
1.舉辦比賽鼓勵消費者拍攝影片
2.產生互動
3.加深品牌形象(活潑，年輕，效果持久)

保險也可以這樣賣看日本的創新保險銷售方法-HOKEN ICHIBA

保險市場HOKEN ICHIBA

在日本梅田(UMEDA)的地下街有著這樣的一個商店，你買不到實體的商品，而是你不知道

自己未來是否需要的"保險"

沒錯！就是保險。

大多數台灣人對於保險的態度都是中性偏向些許的排斥，這些可能來自於長久以來對於

保險概念的誤解，也可能是台灣的保險市場總是用最初級的銷售方式來行銷。

銷售通路的演變過程分別為

1.人員行銷(person-to-person marketing)
這種行銷方式也就是大家熟悉的業務形式的行銷，廠商透過業務員的推廣，達成銷售的契約
明星業務員總是可以達成比同儕還要高的銷售份額。市場上資訊極度不對稱，銷售員不知道
顧客的真實情況，顧客也不瞭解商品的真實價值與完全的規則。這種形式的銷售通常建立在
顧客與銷售員的互信之下，才有可能完成交易契約

市場特徵：
消費者不清楚自己的需求，市場上買賣雙方資訊不對稱，銷售契約的建立通常需要花較長的時間，契約價格通常因人而異。
通路實例：陌生拜訪，社區的小雜貨店。


2.賣場式的行銷
提供一個實體的店面，讓消費者自行到商店選購商品，消費者對於商品有較高的熟悉度，並且也更瞭解自己的購買需求。在量販店或是零售店可以有較多相同類型的選擇(catagory)，
消費者可以從中選取最符合自己需求的商品。

市場特徵：
消費者較清楚自己的需求，買賣雙方資訊公開，標準化契約形式與價格，契約建立的時間較短，顧客滿意度相對於人員行銷較低。
通路實例：百貨公司，便利超商

3.虛擬通路行銷(システムが売る system selling)
因為科技的改變，許多商店有了前後店行銷，也就是在網路上建立一個虛擬的社群網頁，透過社群網頁的連結與粉絲的建立，增加商品銷售的數量，或是將粉絲頁的粉絲與虛擬銷售通路建立連結，使之轉為消費者購買商品。

市場特徵：
消費者對於商品有很高的辨別能力，清楚知道自己的購買偏好，資訊完全公開，消費者可以完全得到產品訊息，廠商有清楚的市場區隔，目標，與定位(STP)。
通路實例：yahoo拍賣，facebook粉絲頁

瀏覽了保險市場的網頁之後，發現，他不在像是單純的公司形象網頁，而是接近新型態的
虛擬通路行銷，消費者可以透過直覺簡單的選擇自己的身份，來找出適合自己的商品

並且保險市場也結合了虛擬通路與人員行銷的雙重優點
讓消費者在享受高效率與方便的同時，也有專人提供保險諮詢提昇消費者滿意度。

這樣的銷售方式很像北美知名的網路鞋店Zappos成功的方法

1.提供虛擬通路服務
2.輔以電話專人諮詢服務

Ducati 飆風再起

引言

MotoGP每年都吸引無數熱情的觀眾投入這個經典賽事，低鳴嘶吼的引擎聲總是點燃人類對於速度的憧憬，而總是名列前茅的義大利機車廠Ducati更是號稱世界上最快的摩托車。世界上只有兩總引擎不用打開厚重的機殼光用「聽」的就可以知道是那一個廠牌的機車，Ducati的專利引擎就是其中之一。然而在今天光鮮亮麗的品牌形象之下，Ducati也曾經在1997年到2004年之間面臨了巨幅的衰退，透過這篇案例讓我們知道，Ducati如何讓怒號的引擎聲再度嘶吼在GP賽車場上。

Ducati在1926年由三位兄弟Bruno, Marcello,以及Adriano Ducati成立「Societa Scientifica Radio Brevetti Ducati」起初，公司只是製造收音機以及電子元件的小工廠，直到1946年，Ducati把48cc的引擎搭載到腳踏車的框架上創造出了「Cucciolo」從此奠定了製造機車的業務。1950年代開始，由於第一台機車Cucciolo的成功，Ducati開始專注於機車的製造，並且製造出許多經典的機型。其中包括，被認為是現代機車始祖的Cruiser，以及搭載了125/250/350cc引擎的競賽機車Marianna。1960年代晚期已經被普遍認可為世界上頂尖機車製造廠。但是到了1970年代，受到了快速崛起的日系車廠的影響，機車的產品定位不再單純的交通工具，或是汽車的替代品，機車成為一種高收入人士的運動。1970到1980年代的市場策略分為競賽機車與一般機車，Ducati希望透過競賽機車的優越表現點燃消費者對於Ducati使得熱情的觀眾產生購買行為。但是到了1990初期，Ducati卻不斷的失去市場佔有率，不論是快速崛起的日系車廠Honda, Kawasaki, Yamaha還是跟呆板的企業理念都導致了Ducati的嚴重經營危機，從1995到1996公司的機車銷售量從21,000台衰退到12,000台，並且被美國的德州太平洋集團(Texas Pacific Group)收購49%的股權。1997年，Ducati的重整計畫正式展開。

標：從機械公司變娛樂公司

Ducati的重整計畫帶來了顯著的改善，1997到2004年這段期間機車銷售量從12,117台巨幅增加為36,089台，全球營收從105.8百萬歐元增加到381百萬歐元，全球的運動型機車市場佔有率從3.9%上升到6.3%。

　　從整計畫最重要的核心概念就是將公司重新定位成一個「娛樂公司」而不是「機械公司」。因此，公司執行了七個面向的計畫來重新定義「Ducati世界」

Ducati的重整計畫起源於各種公司的價值鍊與創造價值的能力。其中三種特別的元素在Ducati品牌中有著正面的評價，分別為：強烈的品牌形象、合格的專業知識(qualified technological know-how)、整合的研究與發展團隊。除此之外，重整計畫也找出公司的四種劣勢，鬆散的公司組織結構、供應商與顧客缺發互動、製造流程多倚靠人工生產，缺少自動化、以及低水準的程序品質。重整計畫是根據四種管理策略的改變，重整品牌與行銷策略(brand/marketing restructuring)，於是在1998年開始有了世界Ducati週(World Ducati Week)。重整財務策略(financial restructuring)，該計畫使Ducati在1999年開始在米蘭與紐約證交所上市，財務重整策略是根據兩項主要目標來制定，第一，增加全球的機車營收以及發展專注於銷售與顧客活動的新商業部門名為Ducati Performance。第二，減少生產成本與增加銷售溢價。從2000年開始，公司的重整計畫開使注重於營運重整(operation restructuring)，企圖展現出更顯著的組織與生產程序改變。生產程序的改變主要是根據精實生產原則(lean production principles)和提昇Ducati與利害關係人(stakeholders)創造價值的能力，因此Ducati在2003年重返睽違30年的MotoGP大賽。在重整計畫的最後階段公司專注於研發與生產的重整(R&D restructuring)此一階段的重整可以同時維持品牌推廣與發展領先的專業技術。

標：親密關係

顧客的關係是Ducati重整計畫的一項重要焦點，透過設立Ducati直營店來重新建構銷售通路，該策略包涵兩組計畫。首先，花心思於直接控制重要市場的銷售通路，包括：美國、德國、英國、日本與義大利。其次，根據提供服務的能力重新組織與篩選經銷商，例如：合格的技術支援與足夠的展示空間。目前為止，Ducati在全球總共擁有150間Ducati直營店並且建立了與合格經銷商的銷售網絡。這些Ducati不僅僅是銷售點，更是與顧客重要的互動場所，Ducati商店也提供了一個機會使得公司更容易接收市場的需求訊號以及消費者的需要與需求。

Ducati重整計畫也包涵了重整與員工的關係，為了符合重整計畫的初衷「將Ducati改造成娛樂公司」它將員工定位為行銷計畫的一部分，而不是專業的技工。其中的改變包涵了：根據創意與持續成長為導向將員工融入改變生產流程之中，員工被邀請提供對公司績效有幫助的創新意見，若是建議通過評估可以執行，員工將可獲得獎勵。單是2003年就有59個改進意見被採納使用，並且產生實質上的影響。

與供應商的關係更是Ducati重整計畫的改善重點。首先，依據供應商的可靠度與過去表現重新篩選供應商，其次，執行不同的專案來提升供應零件、服務、與減少成本的效率，最後，簽訂合理的條約確保供應商穩健與長遠的關係。根據即時生產(Just in time)原則重新設計、管理供應鍊，進而創造出穩健、互信的供應網絡

最後與社區關係的重整也是此計畫的一大目標。Ducati將目標社區分為三大類：內部社區(Ducati員工)、當地社區(所有位於義大利總部城市的居民)與全球社區(全球的Ducati粉絲)。內部社區的關係改進計畫已經包涵於員工關係的重整，但是與社區關係的重整就必須重長遠的歷史角度來定位，在2次世界大戰期間，Ducati原本坐落於Bologna市郊的總部遭受戰火摧毀，但是公司依然選定原址重建Ducati全球總部並且將當地化視為全球營運的重要策略。最後，Ducati的全球社區策略強調維繫全球粉絲的認同感，發展出了一個非營利社團Desmo Owner Club，在虛擬平台Ducati.com上聚集了所有全球超過400個Ducati社團與數百萬的追隨者。

標：世界Ducati週

2010年六月為期四天的第六屆世界Ducati週吸引了來自世界各地六萬名充滿熱忱的Ducati粉絲。有四成的粉絲是來自於世界上的28個國家包括：美國、澳洲、俄羅斯、印度、巴西、中國等等。其中活動在第三天達到最高峰，Ducati MotoGP與Superbike的賽車手同檯較勁，讓賽車迷同時滿足看兩種賽車的夢想，在全明星賽之後Ducati的老闆更準備了一場引擎聲光秀，讓現場的氣氛更加的熱烈火爆。

活動的四天提供了更直接的互動，其中「Ducati大學」由Bologna總部的工程師、賽車手、經理人直接與參與者面對面互動，其他的節目包括機車展、競速賽、聲光秀。

在活動期間WDW提供了人類一個娛樂的場所，就算沒有親臨現場也可以透過官方網頁wdw2010.ducati.com觀賞超過200張相片、30部影片，或是拜訪Ducati的臉書專頁。2010年活動總共吸引了六萬名參與者、3800萬公里的通勤里程數(大約可以往返月球80次)、21000個傳統餅食Piadinas、1,2萬噸的香腸、56000張官方相片。

標：Ducati博物館與廠房

為了加強與社區民眾的關係，1998年在第一屆WDW時也成立了Ducati博物館，裡面保存了過去50年來各種經典設計，從第一台「Cucciolo」到最新的GP用賽車都可以找到，在博物館也導入了虛擬導覽的服務，使得全世界的粉絲都可以透過網路參觀Ducati博物館。重新定義的公司目標也展現在Dutcati的廠房中，不像一般工業製造廠，總是嚴禁拍照與參觀，Ducati隨時歡迎熱情的車迷參觀機車的製造流程，而每一位員工不單單只是一位熟練的裝配員，更是車迷眼中最佳的演員。

參考資料

經由GIOVANNI SCHIUMA∗,†,‡,§, ANTONIO LERRO∗,†,¶

and DAMIANO SANITATE_ 授權使用“THE INTELLECTUAL CAPITAL DIMENSIONS OF DUCATI’S TURNAROUND: EXPLORING KNOWLEDGE ASSETS GROUNDING A CHANGEMANAGEMENT PROGRAM”

http://en.wikipedia.org/wiki/Ducati

http://www.ducati.com/