經驗行銷來解釋日本的來源國效應之改變 from experience marketing to explain the changing of country of orign

總算找到了可以解釋日本如何在1960年代-1980年代成功扭轉產品負面形象的理論發方法了。

在遙遠的20年之前，日本也和今天的中國一樣，生產的產品普遍被認為廉價與品質低下，但是大家熟知的一些品管故事，不論是toyota汽車的JIT(just-in-time)或是日本人追求細節的龜毛個性。消費者需要扭轉一個商品的形象，絕對不僅僅是品質的提昇就可以解決的。

行銷之中的品質有兩種

1.產品品質
　就是消費者使用商品的時候，對於同樣產品之間最頂級產品的評價，用英文可以更精確的表達(the degree of excellent)。換句話說就是，產品卓越的程度。


2.感受品質(perceived-quality)
　這一個品質就是關於消費者認知到的品質，會被以下五個構面影響。

　a.感覺(sense)：也就是人類中的五感，味覺，觸覺，聽覺，視覺，嗅覺
　　　　　　　 商品吃起來味道怎麼樣，摸起來質感如何，敲敲打打的聲音好聽嗎，
　　　　　　　 看起來是什麼顏色，設計怎麼樣，如果不看商品，只聞味道會有什麼聯想?

　b.情緒(feel)：商品的感性訴求，商品連結到著麼樣的一個特徵，溫柔嗎?孤僻嗎?堅強嗎?
　　　　　　　有個性嗎?高貴嗎?　消費者使用之後會產生什麼樣的投射效果，這一部份
　　　　　　　就是商品讓消費者產生的情緒(emotion)

    c.思考(think)：透過產品的思考，使得消費者產生投射現象。　這就像人類閱讀一樣，我們　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　閱讀文字，說穿了只是要找一個思考的歸宿，人都喜歡找到一個位置，就是
　　　　　　　離群索居的人也熱於自己被歸類為離群索居的一群人，因此思考模式也是一　　　　　
　　　　　　　種分類模式。

    d.行為(act)：透過行為的投射對商品產生認同感，就像Ducati堅持參加MotoGP大賽，維繫了
　　　　　　　產品高品質與速度感的形象。

　e.關係(relationship)：消費者對於產品的關係，某些熱衷的消費者會在身上刺上自己喜愛的
　　　　　　　　　　產品名稱，也是如今最熱們的群體化(Grouping)概念。


因此，利用關係行銷的概念，消費者逐漸扭轉產品的印象，但是這一步卻不是一步可達的。
從產品的認知(awareness)讓商品在消費者心中建立心佔率(mind share)
到產品的經驗(experience)，從以上的五種經驗關聯，讓商品有了正面，且更加進步的
定位(positioning),最終才形成如今日本的品牌。

如果Country of origin也可以看成一種品牌，那麼透過branding的方式來改上國家的概念
也可能是另外一個解釋方法

從兩樣產品包狀來探討,大眾行銷與關係行銷的區別 discussing mass marketing and relationship marketing from two packaging design.

 消費者在決定一個購買行動的時候,若是沒辦法從品牌來做選擇,那麼只好直觀的從有限
的資訊中來做購買決定,其中,產品包裝就是少數可以展握的方式,一個創新或是注目的產品設計

可以勾起消費者對於產品的好奇心,就算消費者沒有品牌的任何瞭解與認知,也會產生
"咦,這個東西好像很有趣耶"的想法.

上面這個汽水就打出了這樣一個詭異的包裝方式,怎麼說詭異呢!?

有別以往日系商品的簡約設計,大膽的利用普普風,並且使用了一個簡單的產品標語加強印象

"未知的口味"
來勾起消費者的好奇心.

這些餅乾也很厲害,也是利用包裝使得消費者對於產品的印象加分.
這是只能在寶塚Takarazuka買到的特色餅乾,阪急寶塚站以寶塚歌劇院聞名

把演員的照片印在包裝上面,可能會刺激剛看完戲的消費者產生購買誘因！
"阿,剛剛Saki好夢幻阿,好想要永遠跟他在一起"於是就衝動買下了這樣的餅乾當作包裝

當然內容不知道好不好吃,有些消費者只因為包裝好看,吸引人就產生購買行動也大有人在.

這樣一個大的的包裝設計姑且不論能否在三個月後成為千分之三的生存者,但是卻也成功吸引

了Eric購買了這樣的飲料,味道呢,就像他的文案所說"未知的味道阿!!!"

日本隨處可見的自動販賣通路使得每個月都有許多商品上市,我想他們也是抱著短打的企圖

若能僥倖跑上一壘,也是一種幸運.畢竟要做出一種新的口味的飲料實在太容易

但是消費者的偏好又太難以捉摸

相反的,寶塚這種包裝針對性就強多了,擺明了就是要吸引戲劇愛好者或是粉絲的購買
有了更明確的消費者區隔,才可以創造更多的利潤阿!

並且也才可能生存的更久遠.

以上兩個包裝案例可以用來說明
大眾行銷(mass marketing)與關係行銷(relationship marketing)的不同

大眾行銷                       關係行銷

交易導向                        關係導向
總數量                            價值創造

大量生產                        大量客製化

假設需求                        真實需求

            容易被取代                    消費者願意持續保有

獨立的接觸                    整合性的接觸

非個人的溝通                個人化的溝通

遙遠的                            親切的

寶塚的餅乾就清楚的知道自己與消費者的關係,雖然也是大量製造,但是卻是製造出消費者

專屬的產品,買一個購買餅乾的消費者都有誘因把餅乾盒保存更長的時間,而不像未知的汽水

雖然有趣,但是卻少了收藏的價值

寶塚大劇院 takaratsuka grand theater

阪急鐵路當初在新建津今線的時候在終點站寶塚蓋了一個大劇院,一個完全由女生組成的劇團.

在日本的行銷名詞叫做；集客力。

也就是提供消費者誘因前去使用商品或服務。

寶塚也是一個適合散步的城市

手塚治虫博物館

在寶塚的手塚治虫博物館 地址：

宝塚市立　手塚治虫記念館
〒665-0844 兵庫県宝塚市武庫川町7-65	TEL	0797(81)2970

其實也只是為了讓小時候的記憶有可以更替的印象,有個朋友告訴我人生要逛超過100個博物館跟美術館,我想,雖然沒有認真算過,但是正在朝這個數字漸漸靠近當中吧。也並不是要收集那些無謂的美術館章，只是真的逛美術館可以學到一些什麼東西。

這樣的博物館就跟之前的拉麵博物館一樣都是結合消費者的印像與使用經驗，進而產生的不同的評價，最終形成一個品牌印象。

當然，漫畫也是一種品牌，帶給人不同的觀感，每一個觀看人都有自己喜歡漫畫的理由。
這也就是品牌之中的概念:"品牌是你帶給消費者的觀感，而你定義的觀感"

解決國際行銷的問題：來源國效應 Solutions for country of origin


說到皮革會想到哪裡?說到香水會想到哪裡?說道大象會想到哪裡?說到起雲劑會想到哪裡?
每個國家都有各自擅長的產業，義大利的皮革，法國的香水，泰國的大象，最近台灣很夯的起雲劑！都讓品牌的國際化面臨了一個關鍵性的因素：來源國效應(country of origin)

來源國效應有正面，也有負面的影響。

就像日本的川久保玲(かわくぼれい)把自己的品牌取了一個法國的名字Comme des Garçons　最簡單也是最聰明的辦法避免了來源國效應的影響。畢竟，說到時尚總是脫離不了巴黎與米蘭。　亞洲國家的產品長久以來給人的印象總是：價格低廉，品質低下。

因此，如果消費者對於一個品牌沒有第一層的認知(awareness)消費者只能從有限的資訊來做購買決策。因此產品的產地，包裝，設計。等等實體的資訊變成為消費者做決策的第一考量。

之前文章有提過消費者做決策的時候總是考量兩種原因
1.實體資訊情報
2.虛擬資訊情報

而來源國效應直接影響了產品的實體資訊情報。

當然，消費者聰明，行銷人員也精明。

因此，行銷人員針對來源國效應找出了幾個解決的方法
1.找無負面相關的原料供應國
如果是出口品，那麼就找一個對於產品沒有負面印象的生產國。
例如：蘋果的iphone總是找台灣代工製造零組件，最後在印上蘋果標籤
或是義大利illy咖啡的咖啡豆都是來自於第三世界的國家，雖然說這些國家一般的印
像是貧窮與落後，但是並不會影響咖啡豆的品質印象。

2.遠離自己的母國
在包裝上，盡可能的把自己的母國名稱"藏"起來。雖然有點欺騙消費者的嫌疑，但是也
使得消費者減少一個考慮的不確定因素，降低危險感受度(perceived-risk)

3.選一個對於產品有正面相關的命名
如果是服裝品牌就選一個義大利的名字，如果是汽車品牌，就取一個西洋名字。

亞洲國家普遍的悲劇就是無法脫離來源國效應的影響。唯一成功擺脫這個影響的只有日本，
但是日本也花了20年才改變品質低劣的普遍印象。要改變來源國效應，除了從品質本身提昇起，我想更重要的是國家印象的普遍提昇。

台灣的消費者總是認為歐美國家先進繁榮，人民素質優良。
這是國家整體印象的提昇，我想更重要的應該是政治與經濟狀況的改善，人民所得的增加，
別的國家對於本國的印象也會改觀。日本在二次世界大戰之後神奇的利用韓戰與越戰使經濟快速復甦。在七年之間，日本的GDP增加了一倍。如今，日本的人均所得高居亞洲第一。

這樣的經濟數據當然其他國家也會得知，間接影響了外國人民對於日本的感受。
當1970年代，日本在泡沫經濟來臨之前，日本經濟達到最高峰，世界吹起一陣日本風潮

像是:30年前最著名的一本書Japan number one　
　　
如今歐美國家談起日本總是會說到：
阿！相機很棒。
電視機好厲害。
汽車好便宜。

品質優良，日本人有錢等等的印象。

日本其實也花了很長一段的時間才達到這一個目標。

國際品牌與全球品牌的區別 the difference between international brand and global brand

國際品牌與全球品牌有一個簡單的區別方法

只要看全世界能否找到同樣的產品或服務就可以判斷。

例如：Coca-Cola跟McDonald's在全世界都可以找到同樣的商品或服務,

並且消費者對於產品認知也都相同。

賣當勞使用相同的品策略：提供消費者合理價格的餐點，並且提供快樂。

也就是說，全球品牌(global brand)在全世界每一個國家遵守相同的品牌個性，品牌價

值，品牌定位。雖然每一個國家使用的行銷策略或是溝通策略不盡相同但是品牌的核心價值不會因為國家的不同而改變。

因此，當決定把一個品牌走向全球化的時候，必須從他的名稱開始思考，以及提供怎樣的產品或是服務。為了達到這樣的條件，必須針對全球的目標消費者定位出區隔。

而國際品牌(international brand)就跟國際品牌不一樣了。

舉個簡單的例子：UNIQLO在日本定位為平價的服裝品牌。

但是到了台灣，卻變成潮流的代名詞，當然這個例子不是非常完美，

畢竟大家都熟知，UNIQLO請了世界知名設計師設計衣服，UNIQLO再將他量產販售，

因此在日本也不能不說Ｕ牌不潮流，但是相比其他日本豐富的選擇，潮流的話題性就不如

在台灣的熱門。

當然品牌的國際化跟全球化各有優缺點

品牌的全球化可以

1.省下龐大的行銷預算

就像經濟學中的規模經濟(economic of scale)，當產量夠多的時候，單位成本就會下降，制定一個相同的廣告計畫或是行銷計畫，在全球執行，就可以使成本壓低許多。

2.產品開發預算

只要專注在相對較少的R&D之中，認真開發幾樣場品，不需要隨著其他國家的政治經濟或是消費者習慣的變化而開發新的產品。例如：在日本，掀蓋型手機總是不退流行，但是iphone卻能成功打入市場，而不像日本當地手機廠商必須不斷開發出新的顏色搭配或是造型。

3.包裝費用

全球統一的包裝。

4.相關的行銷預算

品牌當地化的好處是

1.可以更靈活的針對當地消費者制定行銷計畫

但是亞洲品牌在面臨國際化或是全球化的時候總不免會遇見一個問題，

也就是行銷學中著名的來源國效應(country of origin)

下一篇持續探討這個問題。

宗教與品牌塑造的關聯 relationship between religious and branding

最近在思考宗教與Branding的關聯，沒想到其實一個成功的宗教可以用Branding來解析。

先定義品牌：
消費者所認知到的定位，也就是一個產品的聲譽，在宗教上就是名聲，信譽。

一個成功的品牌有幾個特性
1.歸屬感
宗教團體勸人向善，寄託心靈依歸
品牌使消費者有歸屬感，找到寄託身份或地位的商品

2.清楚的願景
宗教提供一種明確的生活型態
品牌提供一種明確的意識型態

3.有明確的敵人
宗教對抗邪惡的魔鬼
品牌對抗劣質的商品

4.有官方背書
神明在天上看著
商標在背後亮著

5.一致性
美國的耶穌跟台灣的耶穌都是同一個人
美國的iphone跟日本的iphone功能長相都一樣

6.擁護者
宗教有許多自願的信仰群眾主動分享自己經驗
品牌愛好者自然有開箱文，品牌粉絲頁，心得文

7.象徵性
看到十字架就想到耶穌
看到蘋果就想到apple

8.故事性
迷途的羊需要一個領羊人的聖經故事
肯德基有神秘的炸雞粉

9.儀式
週日的禮拜
Ducati每年的Ducati嘉年華

10.感性連結
神的傾訴
自身的使用經驗，偏好與定位

品牌四部曲

1.認知(awareness)

2.體驗(experience)

3.定位(positioning)

4.品牌(brand)

消費者要對品牌有關連一定要經過這四個步驟

首先要對這個商品有瞭解,知道ex:聽過故事,記得

使用過商品之後就會有不同的體驗ex:喜歡,討厭

定位：開心的,好玩的

品牌：評價如何

資料來源：大小創意

Panasonic與消費者互動的廣告

日本就要進入炎炎夏日了，各種避暑商品與防熱小物也開始熱賣。Panasonic也在夏季

用電的高峰時期推出了節電的綠色家電，一系列的新產品都有著"節省能源"的 產品訴求。

在最新的JR梅田站，時光廣場舉行了一個與消費者互動的行銷活動。Panasonic邀請在場的群眾拍攝一段創意節能短片或說一句創意口號，現場就直接剪接成影片。

當你在等待你自己專屬的節能CM的時候，工作人員也會送上參加獎，咖啡兌換券一張，以及專屬你廣告貼紙，讓每一個人都有機會當一回速人廣告演員。除此之外，你所說的話，也有可能會在全國電視網路上面播送。

以上是咖啡兌換券可以換到的咖啡，約價值日圓500圓左右。

短評：

整體活動透過與消費者互動，加深了活動的有趣性，並且有提供小禮物增加消費者的參加誘因。在附上紀念品的時候也提供消費者新產品上市的資訊，使得炎炎夏日，倍感清爽。

活動行銷的最重要的有效性評量指標就是參加人數的多寡。

整個活動選在人群最密集的廣場，使得沒有直接參加的

消費者也很容易注意到新的Panasonic的產品資訊。整體攤位使用綠色色調，加強了節電的心裡訴求。也進行了一場生動的產品發表會。

如果能提供消費者下載自己的影片可能會有更好得傳播效果，消費者可能會覺得有趣

而自行上網轉寄。

日本百貨公司的三種地點選擇策略three location strategies of japanese department store

日本的百貨公司可以將地點選擇策略分為三種

1.市中心

2.車站附近

3.市郊型百貨

商品區隔也有所不同

市中心型態的百貨公司商品最為高檔

車站與市郊型態的百貨公司,因為面對的目標消費者分別為流動性高的通勤族

與住在市郊的居民,這兩累消費者相對於住在市中心的消費者沒有較高的可支配所得。

或是較低的消費忠誠度。

日本的百貨公司也分類的很明確，有專門販賣電器的 yodobashi

也有專門為男士打造的阪急Man

消費者可以透過明確的市場區隔與與產品定位找到自己想要的商品

達成一站購物(one-stop-shopping)的目標，使得消費者更為便利。

目前日本約有91個百貨品牌，261間店舖，2010的銷售額為6兆2921億日圓。

資料來源：宮副謙司(2011)

冰山與消費者個關係 the relationship between iceberg and customer

消費者決定購買一個商品通常透過兩種資訊來做決定

1.虛擬的資訊
例如：廣告,口碑,推銷員話術,或是公關行銷

2.實體的訊息
例如：產品包裝,品質,或是價格
這個前面文章有提過

也就是說消費者在決定將購買決策化為行動之前,有恨多重要的因素在有意識或無意識下
考慮到。這就像是一個巨大的冰山，你只看的到海平面上面的一小部份，卻忽略的海面底下巨大的體積。

今天就透過冰山模型來討論消費者究竟為什麼會想要買一個商品。

首先，還是從消費者自立(self-benefit)的角度出發，唯有對自己有利的事情才會有誘因行動。
就像是Bill Gates捐出他很大一部分的資產專注於慈善事業，看起來是其他人受惠，但真實的受惠者其實是Gates自己，他透過別人的開心，而建立起自己更高程度的滿足感。

因此冰山最底層的基本要素(basic element)就是消費者購買商品考量的第一原因
這一部份通常是最直觀的品質，價格，或是取得的便利性。

根據之前文章的分類，基本要素可以歸類在實體資訊之中，只是進入競爭市場的基本條件。

冰山在往上一層就是消費者購買的背景理由(Reasons and background)
這一部份就涉及到了產品的定位三部曲STP(segmentation,targeting,and positioning)
透過產品的定位與消費者區隔，可以找出消費者買你商品的原因。

當然最重要的還是瞭解你的消費者，每一個國家，甚至每一個城市的消費者面貌都不一樣，
行銷人必須針對目標消費者，畫出一個可能的消費者族群。

從市場區隔之中的年齡層，收入，性別。
到產品的定位的優雅，有趣，休閒，等等都可以作為商品的一個基礎要素。

歐美國家的消費者偏向購買商品能讓自己的品格或是習慣與別人不同。
而日本的消費者偏向購買了商品後能讓自己歸類的同一個族群之中。

看任天堂(Nintendo)的3DS如何使用QR碼行銷

任天堂Nintendo舉行了為期一個月的QR code行銷，透過串連各地的JR地鐵站打造專屬於你自己的3DS人物，讓你玩遊戲的時候能更投入場景之中，在玩遊戲的時候想必更會謹慎不讓自己的分身不小心被怪"巴"到或是想不開去自殺吧。

日文還是屬於一知半解的狀態，如果有前輩發現內容錯誤請不要吝情指教

原始網址

全國七個都市的JR站或是公營鐵路的任天堂專櫃，可以接受QR code的上傳

妳可以選擇自己的臉型，外表。使用名為Mii的QR code　這個Mii聽起來是不是就像Me阿!?

他暗示你把自己弄好看一點，弄像一點，這樣妳跟朋友連線的時候才會產生革命情感阿，或是你看到虛擬人物，搞不好就可以這樣找倒女朋友或是男朋友。

幾年前有一款遊戲叫second life，是一款全世界最大的社交遊戲，裡面沒有打怪升級，

你只是登入遊戲，然後做你平常在現實生活會做的事，像是參加party,開開車，逛街

當然，second號稱所有妳在現實世界能做或是不能做的事情都可以實現，於是乎也出現了虛擬賣身賺取貨幣的功能。只是不少人都是人妖...

現在任天堂也出了這樣一個虛擬人物

讓你在玩遊戲的時候有更強的黏性，讓使用者感覺人物與你是有自身相關。每一個人都是自私的，只有對於自己有利的的事情才有動機去做，因此這個活動的背後究竟埋藏了什麼樣的企圖?只是單純的使人物更加活潑嗎?可能不只這樣而已。

看sony在資訊洩漏後的最新新聞稿

sony在5/31的新聞稿指出，修復所有虛擬的服務

包括了
1.play station商城恢復運作
2.遊戲內部的商城(in-game commerce)

3.點數卡與兌換券(ability to redeem vouchers and codes)

4.PSP,PS3,VAIO和所有PCs的音樂功能(full functionality on musci unlimited powered by qriocity for PS3,PSP,VAIO and other pcs)

5.所有的媒體功能(full functionality on media go)

所有消費者可以從PS3或是PSP的sony商城購買,下載遊戲或影音內容。
sony 聲明為了讓系統重新上線，已經在商城功能中測試了更加嚴謹的保全系統。